овых мячей и фейерверков.
Приоритетный рост отечественного производства может быть достигнут в сегменте развивающей продукции, ориентированной на систему дошкольного образования, игр-экспериментов для научно-технического творчества, робототехники, игр для детского творчества, игр для сезонного и активного отдыха, в том числе краеведческого характера, традиционной деревянной игрушки, крупноформатной пластмассовой игрушки и игрового оборудования для коллективного применения детьми, в том числе для детских и дворовых площадок, игрушек по лицензиям российской анимации.
В области производства аудиовизуального контента для детской аудитории важно принять во внимание, что для современных детей телевидение и сеть "Интернет" являются ключевыми источниками информации об окружающем мире, важнейшим фактором социализации и формирования ценностных ориентиров.
Дети, проводящие перед экраном в среднем 4 часа в сутки, смотрят или российские программы, ориентированные на взрослую аудиторию, или программы зарубежного производства.
Современные темпы развития информационных технологий и широкополосного доступа к сети "Интернет" (охвачено более 40 процентов территории Российской Федерации) в ближайшие 3 - 5 лет позволят обогнать телевизионное потребление, являющееся в настоящее время основным для аудитории в возрасте от 4 до 12 лет, и выведут интернет-потребление на первое место. Аудитория интернет-пользователей в возрасте до 12 лет насчитывает сегодня более 18 млн. человек, а прирост числа пользователей в сети "Интернет" в целом в 2012 году составил 57 процентов. Поэтому сегодня практически все традиционные средства массовой информации ищут формы своего представления и развития именно в интернет-пространстве.
По итогам 2012 года в прокате из 84 отечественных фильмов было представлено только 5 фильмов для детской и семейной аудитории. При этом в прокате 2012 года было 23 анимационных фильма зарубежного производства.
Дефицит производства детского и юношеского кино можно связать с тем, что открытое акционерное общество "Творческо-производственное объединение "Центральная киностудия детских и юношеских фильмов имени М.Горького", которое в советский период было главной площадкой (фактически кластером) по производству детских кинокартин и обеспечивало спрос на киноконтент для всей страны, на сегодняшний день практически не выпускает фильмов данного сегмента в связи с финансовыми и управленческими проблемами.
Изучение принципов телевещания в большинстве развитых стран говорит о том, что рынок детского телевидения в целом является убыточным и требует поддержки со стороны государства. В одних странах роль детского вещателя берут на себя общественные телеканалы, в других - четко прописаны обязательства для коммерческих вещателей относительно доли детских программ в эфире.
Таким образом, основные меры поддержки детского телевещания в большинстве стран направлены на производство собственных телепрограмм для детей, учитывающих национальные особенности. На их производство выделяются субсидии и гранты как из государственного бюджета, так и из общественных фондов. В качестве стимула для частных инвестиций в детский телеконтент в таких странах, как Франция и Канада, применяют налоговые льготы. В Австралии их частично заменяют схемы компенсации расходов производителей.
В России нишу детского телевидения заполняют в основном специализированные (эфирные и неэфирные) детские телевизионные каналы. На декабрь 2012 г. в России насчитывалось 15 телевизионных каналов, ориентированных на детскую аудиторию. Только 5 из них являются национальными - "Карусель", "Детский", "Детский мир", "Знание" и "Радость моя". Все прочие являются адаптированными (дублированными) версиями зарубежных каналов и показывают продукцию в основном зарубежного производства.
В возрастном сегменте от 4 до 12 лет телеканал "Карусель" охватывает 66 процентов аудитории, рейтинг телеканала - 21, 3 процента, телеканал "Disney" соответственно - 73 процента и 94, 5 процента. Эта ситуация связана с большим опытом производства и высоким уровнем развития сериальной, анимационной и художественной продукции для семейной аудитории в Соединенных Штатах Америки, а также наличием большой библиотеки контента.
Тем не менее в последние годы на рынке анимации при государственной финансовой поддержке появился ряд качественных анимационных сериалов для детей ("Смешарики", "Маша и медведь", "Фиксики" и др.) и полнометражных фильмов (ленты-франшизы про богатырей, "Белка и Стрелка" и др.) . Но при покупке телепрограмм для детей вещатели нередко отдают предпочтение зарубежной анимационной продукции или отечественной мультипликации советского периода, которая стоит в несколько раз дешевле, чем премьерные показы или современная российская анимация. Такая ситуация приводит к тому, что сегодня западные медиакомпании играют ведущую роль в формировании у российских детей образов современных героев. По данным социологических опросов среди детей от 4 до 12 лет только 23 героя из 100 наиболее популярных персонажей детских фильмов имеют российское происхождение и только 7 из них являются современными. Коммерческие возможности использования фильмов и образов из кино колоссальны.
На сегодня в России насчитывается порядка 450 частных кино- и телекомпаний, из которых около 140 занимаются производством теле- и киноконтента на постоянной основе. При этом около 50 компаний ориентированы на производство анимационной продукции разного формата. Сегодня в России существует только одна государственная анимационная студия - федеральное государственное унитарное предприятие Творческо-производственное объединение "Киностудия "Союзмультфильм".
Основные тенденции российского рынка детских информационных технологий и медиа:
информатизация, развитие систем мониторинга, развитие облачных решений;
робототехника, разработка детских интерфейсов для взрослых вещей и деятельностей;
развитие интернет-телевидения.
Приоритетный рост отечественного производства может быть достигнут в сегментах анимации, контента для детского телевидения, лицензионной модели экономического развития сегмента медиа.
Рынок детской мебели является 3-м (после игр и игрушек и медиа) по емкости сегментом, в котором обеспечена конкурентоспособность российских игроков. Общий объем российского рынка детской мебели в 2012 году составил 991 млн. рублей, доля отечественного производства составила 231 млн. рублей, что соответствует 23, 3 процента.
Рынок детской мебели является специфичным и отличается от рынка корпусной мебели для общего пользования. До кризиса 2002 - 2007 годов рынок мебели был одним из самых динамичных сегментов с высоким темпом роста на уровне 25 процентов, что на 5 - 6 процентов превышало показатели рынка корпусной мебели в целом.
Потребителями детской мебели являются не только индивидуальные лица, но и детские учреждения (ясли, детские сады) , школы, интернаты, детские санатории, лагеря и другие комплексы для детей.
Крупнейшей территорией, производящей детскую мебель в России, стал Приволжский федеральный округ, который занимает 65 процентов общего объема производства. Второй крупной территорией по производству мебели является Северо-Западный федеральный округ (18 процентов) .
Самыми крупными сегментами на рынке детской мебели являются сегменты кроватей и шкафов. В структуре рынка на 2011 год детские кровати занимали 77, 9 процента, шкафы - 22 процента. В последние 2 года (с 2010 года) отмечается опережающий по сравнению с кроватями рост сегмента шкафов. Более половины всех шкафов для детских вещей в России (61, 5 процента) производится на заводах, расположенных в Центральном федеральном округе. Второе место по объему производства занимает Уральский федеральный округ (14 процентов) , а третье - Приволжский федеральный округ (12, 1 процента) .
Рынок детской мебели имеет свою специфику, выражающуюся в том, что производство ориентировано на частую смену коллекций, к мебели предъявляются повышенные требования безопасности (к материалам, условиям эксплуатации) , а потребитель готов к частой смене мебели. В сегменте недорогой мебели в основном представлены коллекции производителей из России, Польши, Турции и Китая. В сегментах более дорогой мебели работают производители из Германии, Италии, а также Восточной Европы.
Для рынка детской мебели характерно изменение потребительского поведения, сегодня все больше мебели покупается в крупных гипермаркетах мебели или монобрендовых хорошо известных розничных магазинах. Также заметен значительный рост доли потребителей, которые совершают онлайн-покупки в интернет-магазинах и на торговых площадках в сети "Интернет". Меняются и способы приобретения, все чаще потребители используют безналичные системы оплаты, предпочитая скорость и комфорт приобретения мебели.
В России лидером по объему выручки среди производителей детской мебели является закрытое акционерное общество "Можгинское деревообрабатывающее народное предприятие "Красная звезда" (Удмуртская Республика) . Также значимыми производственными компаниями по производству детской мебели являются открытое акционерное общество "Воткинская промышленная компания" (Удмуртская Республика) , открытое акционерное общество "Деревообрабатывающая компания "Мекран" (г. Москва) , общество с ограниченной ответственностью "Архангельский цех детской мебели" (Архангельская область) , общество с ограниченной ответственностью "Гауди" и общество с ограниченной ответственностью "Фабрика детской мебели "Гномик" (г. Москва) , общество с ограниченной ответственностью "Кубаньлесстрой", общество с ограниченной ответственностью "Омега" (Московская область) , общество с ограниченной ответственностью "Лескоммебель" (Удмуртская Республика) .
В настоящее время производители детской мебели, как и производители других товаров для детей, не в полном объеме используют льготы по налогу на добавленную стоимость по налоговой ставке 10 процентов. Одной из причин являются размерные ограничения для детских кроватей (размер спального места для них 1200 х 600 мм) , отсутствие в перечне стульчиков и иной детской мебели.
Приоритетный рост отечественного производства детской мебели может быть достигнут в сегментах продукции, ориентированной на систему дошкольного и школьного образования, производства специальной мебели для лабораторий, кабинетов специалистов (логопедов, психологов) , спортивных учреждений, в области благоустройства территорий (парков, зон отдыха, детских и дворовых площадок, комнат матери и ребенка на объектах транспорта и торговых комплексов) .
Детское питание является важным и значимым сегментом рынка детских товаров. По мнению врачей, главный потенциал здоровья подрастающего поколения кроется именно в безопасном полноценном детском питании.
Российский рынок детского питания развивается очень активно. Сегмент детского питания на 2012 год занимает 10 процентов общего объема рынка. Общий объем российского рынка детского питания в 2012 году составил 63297 млн. рублей, доля отечественного производства составила 24017 млн. рублей, что соответствует 37, 9 процента. Темп роста рынка составляет 19 процентов и демонстрирует хорошую динамику.
Темп роста сегмента детских смесей в 2012 году по сравнению с аналогичным периодом в 2011 году составил 19, 3 процента. Объем продаж детских каш вырос соответственно на 17, 5 процента. Однако даже при таких внушительных показателях роста российский рынок уступает европейскому, особенно в сегменте смесей и каш для детей раннего возраста (до 3 лет) .
Причина такого положения дел заключается в недостаточном уровне осведомленности родителей о сбалансированном питании. Российские мамы преждевременно переводят детей на взрослые продукты, в то время как педиатры рекомендуют кормить ребенка детским питанием до 3 лет и дольше. Научно доказано, что взрослая пища хуже усваивается растущим детским организмом и в ней не хватает жизненно важных для ребенка витаминов и минералов.
Структура рынка детского питания представлена такими основными сегментами, как заменители грудного молока, соки, каши, пюре, чай, печенье.
Рынок детского питания является сегментом, в котором доля детского питания отечественного производства имеет значимый показатель. В структуру отечественного производства включена как продукция отечественных брендов, так и продукция зарубежных брендов, производимая в России. Характеристика производства детского питания в России в 2012 году (по данным Росстата) приведена в приложении № 11.
Основным каналом продаж детского питания являются супер- и гипермаркеты, на долю которых в 2012 году приходилось более 50 процентов продаж.
Основной товарооборот составляют заменители грудного молока, детское пюре готовое и детские каши растворимые.
Регионом с самым высоким уровнем потребления детского питания является г. Москва (45 процентов всего оборота детского питания в 2012 году) .
Полезность для ребенка, дата выпуска и срок годности, состав и экологическая безопасность продукта являются основными факторами выбора детского питания.
Среди потребителей наблюдается положительное отношение к продуктам отечественного производства. По оценке экспертов, 78, 2 процента россиян доверяют качеству отечественных продуктов.
Основными покупателями детского питания на рынке являются взрослые (родители) , 62 процента составляют женщины и 38 процентов - мужчины, при покупке детского питания для подростков доля покупателей-детей возрастает до 21 процента. Рынок детского питания является рынком с высокой долей российских брендов, несмотря на присутствие глобальных игроков. В динамике позиции российских брендов укрепляются.
Основными тенденциями российского рынка детского питания являются рост потребления детского питания и рост предложения для потребителей.
Рынок характеризуется наиболее высокой долей локализации производства в России зарубежных производителей.
Открытое акционерное общество "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" и открытое акционерное общество "Лебедянский" (входят в группу компаний "ПепсиКо") , продовольственная группа "Сады Придонья", общество с ограниченной ответственностью "Торговый Дом СЛАЩЁВА", общество с ограниченной ответственностью "Первый комбинат детского питания", открытое акционерное общество "ПРОГРЕСС" являются лидерами России среди производителей детского питания.
Приоритетный рост отечественного производства детского питания может быть достигнут в сегменте продукции, ориентированной на систему образования (школьного питания) , лечебного и здорового питания, питания для детей первых лет жизни.
Для повышения конкурентоспособности отечественных производителей необходимо разработать комплекс мероприятий, направленных на модернизацию производства и продвижение продукции.
Для продвижения инновационных российских товаров для детей необходимо организовать единую демонстрационную площадку.
Создание и использование национальных культурных образов, а также специализированных дизайн-студий необходимо сделать системными мерами, повышающими инновационный потенциал российских производителей.
Необходимо стимулировать разработку совместных программ российских высокотехнологичных компаний и предприятий индустрии детских товаров по производству и продвижению высокотехнологичных товаров через игровую продукцию.
Государственный спрос может быть обеспечен за счет оснащения государственных и муниципальных учреждений для детей.
11. Состояние специализированной розничной торговли
По структуре традиционных каналов сбыта российский рынок не отличается от общемирового рынка детских товаров. Значительная доля в структуре продаж принадлежит специализированным магазинам.
Необходимо отметить, что доля рыночной торговли велика, в городах с численностью жителей свыше 100 тыс. человек она достигает 20 процентов, а в некоторых городах и поселениях доходит до 50 процентов, что значительно опережает аналогичный показатель в странах Европы. По экспертным данным Ассоциации индустрии детских товаров, доля неорганизованной розницы во Франции составляет 3 процента, в Германии - 4 процента. В перспективе доля неорганизованной розницы в структуре продаж будет падать.
Растет доля детских товаров в аптечных организациях, что связано с малой мобильностью родителей первых лет жизни ребенка и доверием к медицинским каналам продаж. Но развитие продажи детских товаров в аптеках сдерживается спецификой перечня изделий медицинского назначения, разрешенных к продаже в аптечных организациях. Этот перечень не содержит четкой формулировки относительно детских товаров.
Активное развитие получает в настоящее время розничная торговля по франчайзингу и онлайн-торговля.
Потенциальной сферой развития онлайн-торговли является освоение региональных рынков. Основной задачей является удаление тех, кто неспособен предложить потребителю качественные товары и обслуживание, а также необходимость способствовать развитию транспортной инфраструктуры и повышению доступности сети "Интернет".
Детские товары входят в число 5 самых продаваемых товарных категорий. В общей структуре интернет-торговли товары для детей показывают существенный прирост - с 11, 3 млрд. рублей в 2011 году до 23, 8 млрд. рублей в 2012 году. В структуре продаж детских товаров через сеть "Интернет" преобладают детская одежда (19, 5 процента) , игрушки (14, 5 процента) , подгузники (10, 4 процента) , развивающие игры (9, 6 процента) , детская обувь (7, 9 процента) , детское питание (7, 7 процента) . Детские книги, коляски, мебель и детская косметика составляют от 3, 7 до 4, 7 процента.
Самыми развитыми регионами российского рынка интернет-торговли детскими товарами остаются г. Москва и Московская область, на их долю приходится 33, 6 процента объема рынка в стоимостном выражении. На г. Санкт-Петербург приходится доля в 9, 2 процента, на города-миллионники в общем - 14, 4 процента. В категории россиян с доходом выше среднего пользователи сети "Интернет" составляют 84 процента. Значительно ниже этот процент у граждан со средним доходом (60 процентов) , очень низкий - у граждан с доходом ниже среднего (29 процентов) .
Перспективность онлайн-торговли продиктована увеличением аудитории интернет-пользователей, растущим доверием к этому каналу продаж, ростом инвестиционной активности в отрасли. В то же время действуют факторы, сдерживающие рост рынка интернет-торговли детскими товарами в России. Это логистические проблемы, особенно в регионах, характеризующихся невысоким качеством почтовых услуг, неразвитостью банковской системы и платежных систем, нехваткой квалифицированных специалистов по маркетингу и логистике. В регионах не решены проблемы доставки, существуют серьезные проблемы со складскими помещениями. К негативным факторам стоит отнести также относительно длительный срок возврата инвестиций.
Если рассматривать детские специализированные сети с точки зрения потребителя, то самыми привлекательными местами для покупки детских товаров являются "Детский мир", "Дочки и Сыночки", "Дети", "Бегемот", "Кораблик". Лидером по числу торговых точек, объему торговых площадей и обороту среди мультикатегорийных специализированных детских магазинов является группа компаний "Детский мир". В настоящее время она состоит из 198 форматных супер- и гипермаркетов в 98 городах России и Казахстана. Совокупная площадь торговых объектов сети составляет свыше 360 тыс. кв. м. Выручка группы компаний "Детский мир" в 2012 году превысила 27, 75 млрд. рублей.
Перечень основных игроков в сегменте "Специализированные магазины" (по данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров) приведен в приложении № 12.
Таким образом, для развития специализированной розничной торговли необходимо обеспечить тиражирование лучших практик по обеспечению семей с детьми детскими товарами, в том числе распространение опыта г. Санкт-Петербурга по предоставлению права некоторым категориям семей приобретения исключительно товаров для детей и детского питания по фиксированным ценам.
Также необходимо оптимизировать ассортимент детских товаров, продаваемых в аптечных организациях, что повысит доступность товаров д